Christina Aguilera entra como socia en Beau Joie

Christina Aguilera se ha convertido en socia y directora creativa internacional de Beau Joie Champagne, el fichaje más sonado hasta ahora de esta casa baja en azúcar.

El acuerdo, anunciado este mes, da a la cantante una participación en Toast Spirits, la empresa con sede en Las Vegas que está detrás de Beau Joie, además de un papel en la dirección creativa de la marca. Beau Joie construyó su identidad sobre cuvées con poco o ningún azúcar añadido, envasadas en llamativas botellas revestidas de metal y vendidas bajo el eslogan «Bubble Better».

Brandis Deitelbaum, cofundadora y directora de marketing de la marca, presentó la alianza más como una jugada de distribución que como un simple patrocinio de famosos. «Christina conecta con un público amplio y diverso, poco polarizado en cuanto a perfil demográfico», declaró Deitelbaum, y añadió que Aguilera respaldará la expansión de la marca en los canales de gran consumo donde ya está presente.

Una directora creativa, no solo una cara conocida: Beau Joie apuesta a que la diferencia importa.

Un nicho construido con menos azúcar

Las ventas de Beau Joie rozaron las 10.000 cajas el año pasado, según Impact Databank, una cifra pequeña frente a las grandes marcas pero suficiente para labrarse una clientela entre quienes buscan champán sin la carga habitual de azúcar. Southern Glazer's se encarga de su distribución en Estados Unidos, la misma empresa que acordó este mes pagar 12,5 millones de dólares para cerrar una investigación del Departamento de Justicia por sobornos, sin relación con Beau Joie.

Las marcas de bebidas respaldadas por famosos son ya tan comunes que la categoría tiene su propio nombre; menos habitual es un cargo de directora creativa internacional en lugar de un simple contrato de imagen. Toast Spirits apuesta a que esa diferencia importa en un mercado ya escéptico ante caras conocidas pegadas a una etiqueta a última hora.

La apuesta por más lineal

La ambición de Beau Joie, en palabras de Deitelbaum, es «adueñarse del segmento saludable del mercado del champán», una categoría que apenas existía hace una década y que hoy figura junto al vino de baja graduación y los destilados sin alcohol entre las líneas de crecimiento más estables del sector. El alcance de Aguilera va mucho más allá del público tradicional del champán, y ese es justamente el objetivo: Beau Joie no busca convencer a los sumilleres, busca un hueco junto al prosecco y el rosado, donde esos sumilleres rara vez compran.

Que la alianza mueva tantas cajas como lo haría un nombre aún más grande es otra cuestión. Toast Spirits es un pequeño importador que compite por espacio en el lineal que las grandes marcas podrían comprar sin más; una directora creativa internacional con el alcance de Aguilera es, por ahora, la vía más barata de intentarlo.