Christina Aguilera entra come socia in Beau Joie

Christina Aguilera è diventata socia e direttrice creativa internazionale di Beau Joie Champagne, il nome più importante finora per questa maison a basso contenuto di zucchero.

L'accordo, annunciato questo mese, dà alla cantante una quota in Toast Spirits, l'azienda con sede a Las Vegas dietro Beau Joie, oltre a un ruolo nella direzione creativa del marchio. Beau Joie ha costruito la propria identità su cuvée a basso o nullo contenuto di zucchero aggiunto, in bottiglie rivestite di metallo dal design riconoscibile, vendute con lo slogan "Bubble Better".

Brandis Deitelbaum, co-fondatrice e chief marketing officer del marchio, ha presentato l'accordo più come una mossa distributiva che come una semplice sponsorizzazione. "Christina piace a un pubblico ampio e diversificato, poco polarizzato dal punto di vista demografico", ha dichiarato Deitelbaum, aggiungendo che Aguilera sosterrà l'espansione del marchio nei canali retail e di massa in cui è già presente.

Una direttrice creativa, non solo un volto noto: Beau Joie scommette che la differenza conti.

Una nicchia costruita su meno zucchero

Le vendite di Beau Joie hanno sfiorato le 10.000 casse lo scorso anno, secondo Impact Databank, una cifra piccola rispetto alle grandes marques ma sufficiente a costruire un seguito tra chi cerca uno Champagne senza il solito carico di zucchero. Southern Glazer's gestisce la sua distribuzione negli Stati Uniti, la stessa azienda che ha accettato questo mese di pagare 12,5 milioni di dollari per chiudere un'indagine del Dipartimento di Giustizia per corruzione, senza legami con Beau Joie.

I marchi di bevande legati a celebrità sono ormai talmente comuni da avere un proprio nome; meno comune è un titolo di direttrice creativa internazionale invece di un semplice contratto di immagine. Toast Spirits scommette che questa differenza conti per un mercato ormai scettico verso i volti noti applicati a un'etichetta all'ultimo momento.

La scommessa su più scaffali

L'ambizione di Beau Joie, nelle parole di Deitelbaum, è "conquistare il segmento salutare del mercato dello Champagne", una categoria che dieci anni fa esisteva a malapena e oggi si affianca ai vini a bassa gradazione e ai distillati analcolici tra le linee di crescita più stabili del settore delle bevande. La portata di Aguilera va ben oltre il pubblico tradizionale dello Champagne, ed è proprio questo il punto: Beau Joie non cerca di convincere i sommelier, cerca uno spazio accanto al prosecco e al rosé, dove quei sommelier raramente fanno acquisti.

Se l'accordo sposterà tante casse quanto potrebbe fare un nome ancora più grande è un'altra questione. Toast Spirits è un piccolo importatore che compete per lo spazio sugli scaffali che le grandes marques potrebbero semplicemente comprare; una direttrice creativa internazionale con il seguito di Aguilera è, per ora, il modo più economico per provarci.