Christina Aguilera wordt partner bij Beau Joie

Christina Aguilera is partner en wereldwijd creatief directeur geworden van Beau Joie Champagne, tot nu toe de grootste naam van dit suikerarme huis.

De deal, deze maand aangekondigd, geeft de zangeres een belang in Toast Spirits, het in Las Vegas gevestigde bedrijf achter Beau Joie, naast een rol in de creatieve koers van het merk. Beau Joie bouwde zijn identiteit op cuvées met weinig of geen toegevoegde suiker, verpakt in opvallende met metaal beklede flessen, verkocht onder het motto "Bubble Better".

Brandis Deitelbaum, medeoprichter en chief marketing officer van het merk, presenteerde de samenwerking eerder als een distributiezet dan als een simpele sponsordeal. "Christina spreekt een breed en divers publiek aan, over een breed, weinig polariserend demografisch spectrum," aldus Deitelbaum, die eraan toevoegde dat Aguilera de opmars van het merk in retail- en massamarktkanalen zal ondersteunen waar de flessen al liggen.

Een wereldwijd creatief directeur, geen simpele sponsordeal: Beau Joie gokt dat het verschil telt.

Een niche gebouwd op minder suiker

De verkoop van Beau Joie kwam vorig jaar uit op ruim 10.000 kratten, volgens Impact Databank, een klein aantal naast de grandes marques maar genoeg om een aanhang op te bouwen onder drinkers die champagne zonder de gebruikelijke suikerlast zoeken. Southern Glazer's verzorgt de Amerikaanse distributie, hetzelfde bedrijf dat deze maand instemde met een boete van 12,5 miljoen dollar om een omkopingsonderzoek van het Amerikaanse ministerie van Justitie af te sluiten, los van Beau Joie.

Drankmerken met een bekende naam erachter zijn inmiddels zo gewoon dat de categorie een eigen benaming heeft; minder gewoon is een titel als wereldwijd creatief directeur in plaats van een simpele sponsordeal. Toast Spirits gokt erop dat dat verschil ertoe doet in een markt die sceptisch is geworden over bekende gezichten die achteraf op een etiket worden geplakt.

Gokken op meer schapruimte

De ambitie van Beau Joie is, in de woorden van Deitelbaum, om "het better-for-you-segment van de champagnemarkt in bezit te nemen," een categorie die tien jaar geleden nauwelijks bestond en nu naast alcoholarme wijn en alcoholvrije sterkedrank een van de stabielere groeilijnen van de drankensector vormt. Aguilera's bereik reikt ver voorbij het traditionele champagnepubliek, en dat is precies de bedoeling: Beau Joie probeert geen sommeliers te overtuigen, het probeert een plek te veroveren naast prosecco en rosé, waar die sommeliers zelden inkopen doen.

Of de samenwerking evenveel kratten verkoopt als een nog grotere naam zou doen, is een andere vraag. Toast Spirits is een kleine importeur die concurreert om schapruimte die de grandes marques simpelweg zouden kunnen opkopen; een wereldwijd creatief directeur met het bereik van Aguilera is voorlopig de goedkoopste manier om het te proberen.