Christina Aguilera devient associée chez Beau Joie

Christina Aguilera est devenue associée et directrice créative internationale de Beau Joie Champagne, la plus grande signature à ce jour pour cette maison pauvre en sucre.

L'accord, annoncé ce mois-ci, offre à la chanteuse une participation dans Toast Spirits, la société basée à Las Vegas qui possède Beau Joie, ainsi qu'un rôle dans l'orientation créative de la marque. Beau Joie a construit son identité sur des cuvées pauvres ou sans sucre ajouté, conditionnées dans des bouteilles gainées de métal reconnaissables, vendues sous le slogan «Bubble Better».

Brandis Deitelbaum, cofondatrice et directrice marketing de la marque, a présenté ce partenariat davantage comme une stratégie de distribution que comme un simple parrainage. «Christina séduit un public large et diversifié, sur un spectre démographique peu clivant», a déclaré Deitelbaum, ajoutant qu'Aguilera soutiendrait l'expansion de la marque dans les circuits de grande distribution où ses bouteilles sont déjà présentes.

Une directrice créative internationale, pas un simple parrainage : Beau Joie parie que la nuance compte.

Une niche construite sur moins de sucre

Les ventes de Beau Joie ont atteint environ 10 000 caisses l'an dernier, selon Impact Databank, un chiffre modeste face aux grandes marques mais suffisant pour se constituer une clientèle parmi les amateurs de Champagne sans la charge en sucre habituelle. Southern Glazer's assure sa distribution aux États-Unis, la même entreprise qui a accepté ce mois-ci de payer 12,5 millions de dollars pour clore une enquête du ministère de la Justice pour corruption, sans lien avec Beau Joie.

Les marques de boissons portées par des célébrités sont désormais si courantes que la catégorie a son propre nom ; plus rare est un titre de directrice créative internationale plutôt qu'un simple contrat d'image. Toast Spirits parie que cette nuance compte pour un marché devenu méfiant envers les visages connus greffés après coup sur une étiquette.

Le pari d'un plus grand linéaire

L'ambition de Beau Joie, selon les mots de Deitelbaum, est de «s'approprier le segment better-for-you du marché du Champagne», une catégorie qui existait à peine il y a dix ans et qui figure aujourd'hui, aux côtés du vin peu alcoolisé et des spiritueux sans alcool, parmi les lignes de croissance les plus stables du secteur des boissons. La portée d'Aguilera dépasse largement le public traditionnel du Champagne, et c'est précisément l'objectif : Beau Joie ne cherche pas à convaincre les sommeliers, mais à se glisser à côté du prosecco et du rosé, là où ces mêmes sommeliers font rarement leurs achats.

Reste à savoir si ce partenariat fera vendre autant de caisses qu'un nom encore plus grand. Toast Spirits est un petit importateur qui se bat pour un espace en linéaire que les grandes marques pourraient simplement racheter ; une directrice créative internationale avec la portée d'Aguilera est, pour l'instant, le moyen le moins coûteux d'essayer.