Molly Baz devient chef en résidence chez Sweetgreen

Molly Baz devient le 29 septembre la première chef en résidence de Sweetgreen, avec trois plats conçus autour de sa propre mayonnaise à l'aneth et aux cornichons, inscrits à la carte jusqu'au 9 novembre.

L'autrice de livres de cuisine et créatrice de recettes a conçu trois plats pour la chaîne fast casual : le Big Dill Caesar Wrap, la Pickle Caesar Salad et le Double Chick Scoop. Les trois s'articulent autour d'une salade de poulet à l'aneth préparée avec Ayoh's Dill Pickle Mayo, le condiment à base d'huile d'avocat lancé par Baz sous sa propre marque.

Zipporah Allen, directrice commerciale de Sweetgreen, a déclaré que Baz « aborde la cuisine avec curiosité, conviction et une vision très claire de ce qui rend un plat savoureux ». Baz elle-même a présenté la collaboration comme une croisade contre les déjeuners ennuyeux : « Ma mission est de mettre fin aux sandwichs ennuyeux et aux déjeuners tristes, wraps compris. »

Une autrice de livres de cuisine écrit désormais l'ardoise du jour plutôt que l'index.

Sweetgreen a construit ce lancement autour d'une campagne baptisée Lunch Means Business, qui transforme Baz en dirigeante fictive dont la journée s'organise autour de dégustations plutôt que de réunions. Le ton emprunte à la culture d'entreprise des années 1990, un contraste délibéré avec le marketing habituel de la chaîne, axé sur le bien-être.

Le nouveau modèle de chef en résidence de Sweetgreen

Le titre est une nouveauté pour Sweetgreen, qui avait déjà travaillé avec des noms extérieurs sur des cartes limitées, mais jamais dans le cadre d'un programme récurrent. Baz arrive avec son propre public : deux livres de cuisine, Cook This Book et More Is More, un club de recettes et Ayoh, la marque de mayonnaise qu'elle a fondée après avoir quitté l'équipe vidéo de Bon Appétit.

Pour Sweetgreen, cette collaboration offre un raccourci vers la pertinence auprès des cuisiniers amateurs qui suivent déjà les recettes de Baz, à un moment où les chaînes fast casual rivalisent surtout d'idées nouvelles plutôt que de prix, la même pression qui pousse des chaînes comme Chipotle vers de nouvelles coentreprises internationales.

Six semaines pour faire ses preuves

La carte reste en place six semaines, un délai assez court pour ressembler à un essai. Si Sweetgreen répète le format avec un autre chef, le passage de Baz deviendra la référence à laquelle le suivant sera comparé.

Cette quête de nouveauté intervient alors qu'une partie du secteur fast casual montre des signes de tension financière : un franchisé de Dave's Hot Chicken exploitant sept restaurants a demandé le Chapter 11 ce mois-ci, alors même que la chaîne mère continue de s'étendre. Sweetgreen n'a pas précisé si le prix des trois plats diffère de celui de ses salades et wraps habituels, ni si l'un d'eux rejoindra la carte permanente après le 9 novembre.