Molly Baz wird Chef in Residence bei Sweetgreen
Drei Gerichte rund um ihre eigene Gurken-Mayonnaise stehen bis zum 9. November bei Sweetgreen auf der Karte – der Versuch der Kette, ihrem Fast-Casual-Menü neuen Schwung zu geben.
Molly Baz wird am 29. September die erste Chef in Residence von Sweetgreen, mit drei Gerichten rund um ihre eigene Dill-Gurken-Mayonnaise, die bis zum 9. November auf der Karte stehen.
Die Kochbuchautorin und Rezeptentwicklerin entwarf drei Gerichte für die Fast-Casual-Kette: den Big Dill Caesar Wrap, den Pickle Caesar Salad und den Double Chick Scoop. Alle drei drehen sich um einen Dill-Hähnchensalat mit Ayoh's Dill Pickle Mayo, der Avocadoöl-Mayonnaise, die Baz unter ihrer eigenen Marke lancierte.
Zipporah Allen, Chief Commercial Officer von Sweetgreen, sagte, Baz „nahert sich dem Essen mit Neugier, Überzeugung und einer sehr klaren Haltung dazu, was etwas lecker macht“. Baz selbst beschrieb die Zusammenarbeit als Feldzug gegen langweilige Mittagessen: „Meine Mission ist es, langweiligen Sandwiches und traurigen Lunches ein Ende zu setzen – Wraps eingeschlossen.“
Eine Kochbuchautorin schreibt jetzt die Tageskarte statt das Register.
Sweetgreen baute den Launch um eine Kampagne namens Lunch Means Business auf, die Baz zu einer fiktiven Führungskraft macht, deren Arbeitstag aus Verkostungen statt Meetings besteht. Der Ton lehnt sich an die Firmenkultur der Neunzigerjahre an, ein bewusster Kontrast zum sonst auf Wellness ausgerichteten Marketing der Kette.
Sweetgreens neues Modell einer Chef in Residence
Der Titel ist neu für Sweetgreen, das zuvor bereits mit externen Namen limitierte Karten gestaltet hatte, aber nicht im Rahmen eines wiederkehrenden Programms. Baz bringt ein eigenes Publikum mit: zwei Kochbücher, Cook This Book und More Is More, einen Rezeptclub und Ayoh, die Mayonnaisemarke, die sie nach ihrem Ausstieg aus dem Videoteam von Bon Appétit gründete.
Für Sweetgreen bietet die Kooperation eine Abkürzung zu Relevanz bei Hobbyköchen, die Baz' Rezepte bereits verfolgen, in einer Zeit, in der Fast-Casual-Ketten vor allem über Neuheiten auf der Karte statt über den Preis konkurrieren – derselbe Druck, der Ketten wie Chipotle zu neuen internationalen Joint Ventures treibt.
Sechs Wochen, um das Format zu beweisen
Die Karte läuft sechs Wochen, kurz genug, um wie ein Test zu wirken. Wiederholt Sweetgreen das Format mit einem anderen Koch, wird Baz' Lauf zum Maßstab, an dem der nächste gemessen wird.
Der Drang nach Neuheit kommt, während Teile der Fast-Casual-Branche finanzielle Anspannung zeigen: Ein Franchisenehmer von Dave's Hot Chicken mit sieben Filialen beantragte diesen Monat Chapter 11, während die Mutterkette weiter expandiert. Sweetgreen hat nicht mitgeteilt, ob sich der Preis der drei Gerichte von dem der üblichen Salate und Wraps unterscheidet oder ob eines davon nach dem 9. November in die feste Karte übernommen wird.
