Molly Baz è la nuova chef in residence di Sweetgreen

Molly Baz diventa il 29 settembre la prima chef in residence di Sweetgreen, con tre piatti costruiti intorno alla sua maionese all'aneto e sottaceti, in carta fino al 9 novembre.

L'autrice di libri di cucina ed esperta di ricette ha ideato tre piatti per la catena fast casual: il Big Dill Caesar Wrap, la Pickle Caesar Salad e il Double Chick Scoop. Tutti ruotano intorno a un'insalata di pollo all'aneto preparata con Ayoh's Dill Pickle Mayo, il condimento a base di olio di avocado lanciato da Baz con il proprio marchio.

Zipporah Allen, chief commercial officer di Sweetgreen, ha dichiarato che Baz «affronta il cibo con curiosità, convinzione e un punto di vista molto chiaro su cosa renda qualcosa buono». Baz stessa ha descritto la collaborazione come una missione contro i pranzi noiosi: «La mia missione è mettere fine ai panini noiosi e ai pranzi tristi, wrap compresi».

Un'autrice di libri di cucina scrive ora la lavagna dei piatti del giorno invece dell'indice.

Sweetgreen ha costruito il lancio intorno a una campagna chiamata Lunch Means Business, che trasforma Baz in una dirigente immaginaria che scandisce la giornata con degustazioni invece che riunioni. Il tono richiama la cultura aziendale degli anni novanta, un contrasto deliberato con il marketing abituale della catena, incentrato sul benessere.

Il nuovo modello di chef in residence di Sweetgreen

Il titolo è una novità per Sweetgreen, che in passato aveva già collaborato con nomi esterni per menu limitati, ma mai all'interno di un programma ricorrente. Baz arriva con un pubblico proprio: due libri di cucina, Cook This Book e More Is More, un club di ricette e Ayoh, il marchio di maionese fondato dopo aver lasciato il team video di Bon Appétit.

Per Sweetgreen, la collaborazione offre una scorciatoia verso la rilevanza tra i cuochi casalinghi che già seguono le ricette di Baz, in un momento in cui le catene fast casual competono soprattutto sulla novità del menu più che sul prezzo, la stessa pressione che spinge catene come Chipotle verso nuove joint venture internazionali.

Sei settimane per dimostrare che il formato funziona

Il menu resta in carta per sei settimane, un periodo abbastanza breve da leggersi come un test. Se Sweetgreen ripeterà il formato con un altro chef, il periodo di Baz diventerà il metro di paragone.

La spinta verso la novità arriva mentre parte del settore fast casual mostra segni di tensione finanziaria: un franchisee di Dave's Hot Chicken con sette locali ha chiesto il Chapter 11 questo mese, anche se la catena madre continua a espandersi. Sweetgreen non ha precisato se il prezzo dei tre piatti differisca da quello delle insalate e dei wrap abituali, né se qualcuno di essi entrerà nel menu permanente dopo il 9 novembre.