McDonald's Media Network place des pubs sur écrans

McDonald's lance une activité publicitaire qui diffusera des annonces de tiers sur les panneaux de menu, les écrans du drive et les bornes de commande de ses restaurants aux États-Unis, a annoncé l'entreprise cette semaine.

Le McDonald's Media Network utilisera l'application de l'enseigne et ses points de contact numériques en salle pour vendre de l'espace publicitaire à des marques extérieures, après une présentation aux investisseurs le 23 septembre au cours de laquelle l'entreprise a fixé un objectif d'un milliard de dollars de revenus publicitaires à terme.

Un essai est déjà en cours depuis août dans 450 restaurants détenus en propre aux États-Unis, où des publicités de tiers apparaissent sur les écrans numériques du drive. Le programme n'a pas encore été étendu aux franchisés qui exploitent la majorité des quelque 14 000 établissements de la chaîne aux États-Unis.

Vendre les frites, puis vendre l'écran sur lequel elles étaient affichées.

McDonald's a indiqué que le réseau s'appuiera sur les données clients recueillies via son application et son programme de fidélité pour aider les marques à cibler les clients au moment même de la commande, plutôt que via les supports publicitaires traditionnels.

Les restaurants comme média de vente

Cette démarche s'inscrit dans une tendance plus large de la distribution, où des entreprises comme Walmart et Amazon ont bâti des activités publicitaires autour des données clients qu'elles collectent déjà, transformant écrans de caisse et applications en espace publicitaire payant.

Les dépenses en média de vente devraient dépasser 100 milliards de dollars aux États-Unis d'ici 2028, et les chaînes de restauration rapide sont de plus en plus vues comme une extension naturelle de ce marché, vu le volume de visites quotidiennes sur leurs points de commande numériques.

Certains franchisés avaient déjà expérimenté des idées similaires à plus petite échelle, comme Free Bean, un café financé par la publicité ouvert à Manhattan, avec la promesse de boissons gratuites payées par les annonceurs.

Les écrans, pas le menu, sont le produit

McDonald's n'a pas précisé quand le programme publicitaire pourrait s'étendre aux restaurants franchisés, ce qui nécessiterait des accords distincts puisque les panneaux numériques et les bornes sont généralement financés à l'échelle locale.

L'entreprise publiera ses résultats du troisième trimestre le mois prochain, où les analystes devraient demander quelle part du milliard promis se concrétisera avant que le réseau publicitaire n'atteigne l'essentiel de son parc de restaurants américains.