McDonald's Media Network porta pubblicità nei chioschi

McDonald's lancia un'attività pubblicitaria che inserirà annunci di terzi sui pannelli menu, sugli schermi del drive-thru e sui chioschi self-service dei suoi ristoranti statunitensi, ha detto l'azienda questa settimana.

Il McDonald's Media Network userà l'app della catena e i punti di contatto digitali nei locali per vendere spazio pubblicitario a marchi esterni, dopo una presentazione agli investitori il 23 settembre in cui l'azienda ha fissato l'obiettivo di 1 miliardo di dollari di ricavi pubblicitari nel tempo.

Da agosto è in corso un progetto pilota in 450 ristoranti statunitensi di proprietà dell'azienda, che mostra annunci di terzi sugli schermi digitali del drive-thru. Il programma non è ancora stato esteso ai franchisee che gestiscono la maggior parte dei circa 14.000 locali della catena negli Stati Uniti.

Vendi le patatine, poi vendi lo schermo su cui stavano le patatine.

McDonald's ha detto che la rete si baserà sui dati dei clienti raccolti tramite l'app e il programma fedeltà per aiutare i marchi a raggiungere i clienti al momento dell'ordine, invece di ricorrere ai supporti pubblicitari tradizionali.

Ristoranti come media al dettaglio

La mossa segue una tendenza più ampia della grande distribuzione, in cui aziende come Walmart e Amazon hanno costruito unità pubblicitarie attorno ai dati dei clienti già raccolti, trasformando schermi di cassa e app in spazio pubblicitario a pagamento.

La spesa in retail media negli Stati Uniti dovrebbe superare i 100 miliardi di dollari entro il 2028, e le catene di fast food sono sempre più viste come un'estensione naturale di quel mercato, dato il volume di visite quotidiane ai loro punti di ordinazione digitali.

Alcuni franchisee avevano già sperimentato idee simili su scala minore, come Free Bean, una caffetteria finanziata dalla pubblicità aperta a Manhattan con la promessa di bevande gratuite pagate dagli inserzionisti.

Gli schermi, non il menu, sono il prodotto

McDonald's non ha detto quando il programma pubblicitario potrebbe estendersi ai ristoranti in franchising, il che richiederebbe accordi separati dato che i pannelli digitali e i chioschi sono di norma finanziati a livello locale.

L'azienda presenterà i risultati del terzo trimestre il mese prossimo, quando ci si aspetta che gli analisti chiedano quanto del miliardo promesso si concretizzerà prima che la rete pubblicitaria raggiunga la maggior parte della sua flotta di ristoranti statunitensi.