Chipotle entre en Corée du Sud avec une coentreprise à Séoul

Chipotle a ouvert le 2 septembre son premier restaurant en Asie, à Séoul, entrant en Corée du Sud via une coentreprise avec le groupe local Sangmidang Holdings plutôt que par les accords de licence utilisés ailleurs.

Le restaurant, 96 places, se trouve au 423 Gangnam-daero, dans le district de Seocho, à quelques minutes de la station Gangnam. Il fonctionne sous le nom S&C Restaurants Holdings, coentreprise entre Chipotle et Big Bite Company, filiale de Sangmidang Holdings, le groupe autrefois appelé SPC Group.

La Corée du Sud comme banc d'essai

Cela aide à établir une référence pour notre croissance dans la région.

La coentreprise détient les droits exclusifs pour développer la Corée du Sud et Singapour. Le directeur général de Chipotle, Scott Boatwright, a qualifié ce marché de plus qu'un premier point d'ancrage en Asie: «Cela aide à établir une référence pour notre croissance dans la région.»

Deux autres restaurants dans la région de Séoul doivent ouvrir avant fin 2026, tous gérés en propre, sans franchise. Le premier restaurant à Singapour est prévu pour 2027, une fois que Sangmidang et Chipotle auront développé l'approvisionnement local en riz, légumes et produits laitiers.

Sangmidang apporte l'ampleur, pas l'expérience de la cuisine mexicaine: le groupe exploite environ 7 000 points de vente sous une trentaine d'enseignes, dont Paris Baguette, et détient les droits de Dunkin' et Shake Shack en Corée.

Des prix sous le menu américain

Un burrito ou un bowl au poulet coûte 12 800 wons (9,50 dollars); carnitas, 13 800 wons; bœuf ou barbacoa, 14 800 wons; le guacamole ajoute 3 200 wons. Au taux de change du jour, cela représente 33 à 37 % de moins que des commandes équivalentes à New York, et les suppléments comme le riz, les haricots, la salsa ou la crème aigre ne sont pas facturés.

La réduction, combinée à la curiosité de la semaine d'ouverture, a provoqué des files d'environ 150 personnes et des attentes de deux à trois heures le premier week-end, avec des températures proches de 30 degrés qui ont poussé le personnel à distribuer des parapluies noirs. «C'est aussi moins cher, donc aucune raison de ne pas attendre», a déclaré un employé de bureau au Korea JoongAng Daily.

La présidente de Sangmidang, Hee-soo Hur, a décrit l'attrait en d'autres termes, citant «le choix, la qualité et la liberté pour chaque client de composer son propre plat» plutôt que le prix.

Reste à savoir si les files de trois heures en Corée du Sud survivront à la nouveauté de l'ouverture: c'est le test que mène Chipotle avant de décider à quel rythme avancer dans le reste de l'Asie. La diplomatie alimentaire de la Corée du Sud a aussi été active ailleurs: ce mois-ci, elle a également signé un accord café avec l'Ouganda.