Sushiro ouvre à New York avec des sushis à 5 dollars, sans pourboire

Sushiro New York ouvre en octobre, premier restaurant américain de la chaîne, dans un local de trois étages à l'angle de la Huitième Avenue et de la 42e Rue, à Times Square, où se trouvait autrefois un McDonald's.

La chaîne japonaise, détenue par Food & Life Companies (F&LC), est le premier opérateur mondial de kaiten-zushi, avec 331 enseignes en Asie en août. New York est sa première étape hors du continent, en dehors d'un izakaya ouvert à Boston en 2024.

Le local de 836 mètres carrés accueille environ 150 places sur ses deux premiers étages. Les assiettes circulent sur les tapis roulants qui ont fait la réputation de Sushiro au Japon, et les clients commandent des extras via des écrans tactiles plutôt qu'en appelant le personnel.

La plus grande ville du monde et un lieu d'où l'information se diffuse à l'échelle mondiale.

Les prix débutent à 5 dollars l'assiette pour des nigiri de thon obèse ou de crevette. L'otoro de thon rouge coûte 10 dollars, et un roll de crevette au double fromage pensé pour le palais américain revient à 14 dollars. La plupart des quelque 200 plats de la carte se situent entre 5 et 10 dollars.

Pas de pourboire, sans exception

Le restaurant n'ajoutera pas de ligne de pourboire à l'addition, une rareté dans la restauration new-yorkaise et un signe que F&LC veut importer son modèle de service japonais plutôt que l'adapter aux habitudes locales. Le personnel prend les commandes spéciales via les écrans, tandis que le tapis assure l'essentiel de la livraison.

Le président de F&LC, Masahiro Yamamoto, a décrit New York comme « la plus grande ville du monde et un lieu d'où l'information se diffuse à l'échelle mondiale », faisant de cette ouverture un coup marketing autant qu'un pari commercial. La chaîne jugera son succès aux visites répétées, pas seulement aux files de la semaine d'ouverture.

Un volet d'une offensive internationale plus large

Ce lancement s'inscrit dans un objectif plus vaste : F&LC veut que les marchés étrangers fournissent 55 % des ventes du groupe d'ici 2035, en route vers 1 000 milliards de yens de chiffre d'affaires total. Son rival Kura Sushi exploite déjà des dizaines d'adresses aux États-Unis et dispose de capitaux frais pour poursuivre son expansion.

La scène gastronomique new-yorkaise continue elle aussi de s'étoffer, avec le retour de Daniel Humm dans le West Village parmi les ouvertures marquantes de la saison. Reste à savoir si le nigiri à 5 dollars trouvera son public dans une ville qui ne manque pas de comptoirs omakase à 300 dollars : c'est le vrai test que Sushiro doit passer en octobre.