Wilfa relance sa gamme café aux États-Unis
La marque norvégienne revient avec Wilfa USA, de nouvelles cafetières et un moulin repensé avec Tim Wendelboe, après la fin de son accord de distribution exclusive en 2025.
Wilfa, la marque norvégienne de cafetières domestiques, relance sa gamme aux États-Unis avec de nouvelles cafetières et un moulin repensé.
L'entreprise a dévoilé sa nouvelle gamme américaine lors d'un événement de lancement à New York fin octobre, sous une entité dédiée baptisée Wilfa USA. Morten Hoff, directeur général de Wilfa, a déclaré que l'objectif de la marque aux États-Unis est de bâtir sa crédibilité et de se connecter aux consommateurs américains à mesure qu'elle s'y développe.
Wilfa a touché pour la première fois des acheteurs américains en 2014 avec une version 110 volts de sa cafetière Svart Presisjon, développée en deux ans de collaboration avec le champion du monde de barista 2004, Tim Wendelboe. À partir de 2023, le torréfacteur Lardera Coffee Roasters, basé dans le New Jersey, a été son vendeur exclusif aux États-Unis pour la cafetière Performance et le moulin Uniform, un accord qui a pris fin en 2025.
Se relancer sur le plus grand marché du café au monde dépend toujours d'un bon moulin et d'un bon distributeur.
Une nouvelle gamme et un moulin plus intelligent
La gamme désormais en vente comprend la Performance Thermo (399 dollars), dotée d'un contrôle de température plus stable et d'une verseuse isotherme, ainsi que deux machines compactes Zense Alux (299 et 349 dollars) avec réservoir amovible de 1,2 litre. Le moulin Uniform EVO (399 dollars) remplace les meules de 58 mm du modèle original de 2018 par des meules plates en acier inoxydable de 64 mm, ajoute des réglages de micro-précision et intègre un couvercle qui fait aussi office de balance numérique avec minuteur.
Wilfa vend la nouvelle gamme en ligne via Williams Sonoma et des détaillants spécialisés indépendants, Crate & Barrel étant cité comme partenaire pour les prochains mois. Nicole Jonasson, basée à Chicago, dirige les ventes de la marque aux États-Unis, et la cheffe Brooke Williamson est présentée comme partenaire culinaire du lancement.
Un marché américain du matériel à café saturé
Le retour de Wilfa intervient sur un marché domestique du café américain déjà saturé de cafetières et moulins haut de gamme, des machines à espresso pensées pour les cuisines domestiques jusqu'à la récente édition Porsche de La Marzocco. Le marketing de la marque en Amérique du Nord combine des partenariats rémunérés avec des influenceurs, des relations presse et des événements en personne, une voie suivie par plusieurs torréfacteurs et fabricants d'équipements alors que la concurrence pour l'espace sur le plan de travail s'intensifie.
Le lien avec Wendelboe reste au cœur du discours de Wilfa, neuf ans après sa victoire au titre mondial ; cette année, le championnat du monde de barista est revenu pour la première fois à un concurrent chinois. Reste à savoir si un moulin repensé et un nouveau réseau de distribution suffiront à reconstruire la clientèle perdue par Wilfa après 2025, une fois l'élan du lancement retombé.
