85°C Bakery Cafe ouvre sa 100e boutique aux États-Unis

85°C Bakery Cafe a ouvert sa 100e boutique aux États-Unis le 18 septembre à Aurora, dans le Colorado, sa première adresse dans l'État et un jalon pour une chaîne partie d'une unique boulangerie en périphérie de Taipei.

La nouvelle boutique occupe le centre commercial Parker Commons, sur South Parker Road. Elle suit la même formule appliquée par la chaîne depuis que le fondateur Wu Cheng-hsueh a ouvert sa première boutique à Bao-Ping, alors dans le comté de Taipei, en juillet 2004 : une qualité de boulangerie-pâtisserie à des prix de café, servie vite, via une ligne en libre-service plutôt qu'une commande au comptoir.

Le nom vient de 85 degrés Celsius, la température que Wu a fixée comme point idéal pour préparer l'espresso. L'entreprise a bâti toute la marque autour de ce chiffre, l'imprimant sur tout, des gobelets aux façades, et a depuis grandi jusqu'à dépasser les 1 000 boutiques dans le monde, la plupart encore à Taïwan et en Chine continentale.

Il a fallu près de dix-huit ans à 85°C pour passer d'une seule boutique à Irvine à cent dans tout le pays.

La carte d'Aurora suit le répertoire habituel de la chaîne : brioches au pudding de lait façon japonaise, brioches marbrées au taro, brioches à la crème Hokkaido et tartelettes aux œufs, brioches fourrées au chocolat, viennoiseries façon hot-dog au fromage, gâteaux à la mangue et crème brûlée et tiramisu, aux côtés d'un café au sel de mer et d'un latte fraise-matcha.

D'Irvine aux Rocheuses

L'aventure américaine de 85°C a commencé en novembre 2008, avec l'ouverture de sa première boutique américaine à Irvine, en Californie, devant des files d'attente qui auraient duré des heures le week-end d'ouverture. La croissance depuis a suivi les plus grandes communautés asiatiques du pays en Californie, au Texas et dans le nord-ouest Pacifique, avant de pousser vers des marchés secondaires comme le Colorado.

Adam You, qui gère le groupe communautaire Denver Chinese Source, a dit que l'attente locale montait depuis des mois avant l'ouverture, les travaux de la boutique étant suivis sur les réseaux sociaux bien avant le grand week-end d'inauguration.

Une progression lente vers la prochaine centaine

La boutique numéro 100 est arrivée presque 18 ans après les débuts à Irvine, un rythme qui reflète la prudence de la chaîne dans le choix de ses emplacements : elle s'en tient à des centres suburbains denses dotés de pôles commerçants et de restaurants est-asiatiques déjà existants, plutôt que de courir après la taille pour elle-même. Cette prudence tranche avec la ruée de marques asiatiques qui testent cette année de nouveaux terrains aux États-Unis, des comptoirs à sushis à prix fixe de Sushiro à New York au pop-up d'inspiration parisienne de Motors Coffee à Brooklyn.

Reste à savoir si Aurora deviendra une tête de pont pour d'autres ouvertures dans le Colorado, ou restera l'unique antenne de l'État, selon la façon dont le café au sel de mer et les brioches au taro se vendront face à la scène des boulangeries de Denver l'an prochain.