Taco Bell ouvre son premier restaurant public en Allemagne

Taco Bell ouvre le 3 octobre son premier restaurant accessible au public allemand, à Cologne, après neuf ans à ne servir des tacos que sur des bases militaires américaines.

Le restaurant Taco Bell Cologne se trouve au 50 Hohenzollernring, dans un local qui abritait jusqu'à cette année un bar Sausalitos avant sa reprise par le franchisé. L'ouverture était prévue le 24 septembre mais a glissé d'une semaine ; l'entreprise n'en a pas expliqué la raison.

Jusqu'ici, les seuls comptoirs Taco Bell en Allemagne se trouvaient à l'intérieur de bases de l'armée et de l'armée de l'air américaines, fermés à quiconque n'avait pas de carte militaire. Le site de Cologne est le premier restaurant ouvert au public de la chaîne dans la plus grande économie d'Europe continentale, un marché que McDonald's et Burger King se partagent depuis quarante ans, même si les derniers résultats de McDonald's montrent à quel point le fast-food est devenu sensible au portefeuille allemand.

Nous ouvrons justement quand les autres sont fermés.

Deux groupes franchisés portent ce déploiement : Feel Better Holding, qui détient les droits sur la zone allant de Bonn à Kleve, et Schaal Group, qui prépare un site à Stuttgart. Berlin figure aussi sur la liste. Feel Better exploite lui-même le restaurant de Cologne, via une filiale nommée Feel Better 1 Betriebs GmbH.

L'annonce de Taco Bell Allemagne a joué sur le rythme tranquille des dimanches allemands : « Nous ouvrons justement quand les autres sont fermés », a publié la marque, en référence à l'interdiction quasi générale d'ouvrir le dimanche qui laisse portes closes à une grande partie de la concurrence.

Une carte de franchises qui se construit ville par ville

La chaîne n'arrive pas avec un plan de déploiement national, mais avec une mosaïque d'accords de franchise régionaux, chacun centré sur ses propres villes. C'est le même schéma suivi par Taco Bell lors de son entrée au Royaume-Uni et en Espagne les années précédentes, où la croissance est restée lente plusieurs saisons avant de s'accélérer une fois qu'un ou deux sites avaient prouvé que le concept fonctionnait.

Cologne offre à Feel Better une vitrine dans une rue où les loyers comptent parmi les plus élevés de Rhénanie, un pari sur le fait que le passage lié à la gare et à la cathédrale compensera ce coût. C'est le même calcul que celui de Popeyes, qui a misé sur le chiffre d'affaires avant le profit au Royaume-Uni.

Face à la currywurst et au döner

L'Allemagne a déjà sa propre culture de restauration rapide et bon marché, bâtie autour de la currywurst et du döner kebab, tous deux vendus dans des échoppes qui cassent les prix de n'importe quelle franchise. L'argument de Taco Bell, c'est la nouveauté : une enseigne américaine que beaucoup d'Allemands ne connaissent que par leurs voyages ou la télévision, pas par habitude.

Si cela suffit se verra dans les douze prochains mois, quand Berlin et Stuttgart testeront si l'affluence de la semaine d'ouverture à Cologne se transforme en clientèle régulière un mardi soir ordinaire.