Il titolo McDonald's crolla ai minimi di quattro anni

Il titolo McDonald's è avviato a chiudere settembre con un calo di oltre l'11%, sesto mese negativo negli ultimi sette, dopo che l'amministratore delegato della catena ha detto agli investitori di non aspettarsi un'inversione di tendenza.

Le azioni hanno chiuso al livello più basso in quasi quattro anni dopo l'investor day del 23 settembre, con un calo di quasi il 5% in quella sola seduta, il peggiore dall'aprile 2025. Nel 2026 il titolo perde quasi il 24% e resta oltre il 30% sotto il massimo di chiusura del 27 febbraio.

L'amministratore delegato Chris Kempczinski ha dato il tono: "Dobbiamo smettere di dire che questo è un ambiente difficile, difficile, e dire semplicemente che questo è l'ambiente", ha detto agli investitori, aggiungendo che il settore deve aspettarsi un traffico "in gran parte piatto" e un'inflazione che resterà elevata "per molti altri anni".

Se una catena di queste dimensioni dichiara permanente l'inflazione, è una previsione per tutto il settore, non solo per un'azienda.

I numeri gli danno ragione. Le vendite comparabili negli Stati Uniti sono cresciute solo dello 0,8% nell'ultimo trimestre, mentre il traffico nazionale calava. I clienti a basso reddito, da sempre il segmento più sensibile al prezzo della catena, hanno tagliato le visite di quasi due cifre per due anni consecutivi, portando in negativo le vendite comparabili di luglio.

L'avviso di McDonald's sull'inflazione al settore

McDonald's ha presentato un piano di ristrutturazione e formazione insieme all'avviso, scommettendo che un servizio più veloce e locali rinnovati possano reggere il traffico anche se i prezzi del menu continuano a salire. La catena ha già puntato su pubblicità e tecnologia: la sua rete di schermi pubblicitari al drive-thru, pensata per vendere spazi pubblicitari e non solo cibo, fa parte dello stesso sforzo per spremere più ricavi da ogni visita.

La lettura di Kempczinski conta oltre il proprio consiglio di amministrazione. McDonald's pubblica i risultati prima della maggior parte dei concorrenti e serve più famiglie, quindi la sua valutazione su inflazione e traffico spesso detta il tono delle previsioni del resto del settore fast food.

Cosa significa il calo per i clienti

Un minimo di sei anni nella fiducia degli investitori di solito non si traduce in hamburger più economici. Semmai, una catena sotto pressione per difendere i margini tende ad alzare i prezzi con cautela invece di abbassarli, puntando su pacchetti value e offerte dell'app fedeltà per non perdere del tutto i clienti a basso reddito.

La scommessa di Kempczinski è che McDonald's possa compensare con il servizio un ambiente che, a suo dire, non migliorerà. Se banconi rinnovati e un drive-thru più veloce smuoveranno il titolo prima di un altro trimestre di traffico piatto è la domanda che Wall Street riprenderà a gennaio.