I prezzi di HelloFresh salgono, calano gli ordini
L'azienda di Berlino ha alzato il valore medio dell'ordine del 7,5% nel terzo trimestre, spingendo l'utile rettificato del 26% nonostante un calo dei ricavi dell'11,3%.
I prezzi di HelloFresh sono saliti di nuovo nel terzo trimestre, in cambio di meno scatole spedite e un margine più alto. L'EBITDA rettificato dell'azienda di Berlino è salito del 26,3%, a 50,9 milioni di euro a cambi costanti, mentre i ricavi sono scesi dell'11,3%, a circa 1,4 miliardi di euro, secondo i risultati pubblicati il 5 novembre 2026.
Il divario tra questi due numeri è la notizia. Il valore medio dell'ordine è salito del 7,5% a cambi costanti: rialzi selettivi dei prezzi, più acquisti aggiuntivi e più ricette premium nel menu settimanale, il modo in cui salgono i prezzi di HelloFresh senza ridurre le scatole. L'azienda non comunica più ogni trimestre il totale dei clienti attivi.
I prezzi di HelloFresh salgono in ogni segmento
Meno scatole, scatole più care: HelloFresh scambia volume con margine, e gli investitori restano divisi.
Meal Kits, il business originario delle scatole di ricette, ha registrato un calo dei ricavi del 13,1% su base annua a cambi costanti. La linea di piatti pronti, soprattutto a marchio Factor, è scesa dell'11,1%. Entrambi i cali superano il 9,3% registrato nel terzo trimestre 2025.
Gli investitori hanno reagito con cautela: le azioni trattavano intorno a 3,16 euro su Xetra la mattina del 5 novembre, sotto la chiusura di 3,33 euro. Jefferies ha confermato il rating Buy; JPMorgan e UBS restano a Neutral, secondo note degli analisti raccolte da Marketscreener.
Il trimestre arriva dopo un profit warning: il 24 settembre HelloFresh aveva detto che la campagna di back-to-school non aveva portato abbastanza nuovi clienti, e aveva tagliato le previsioni annuali per la seconda volta quest'anno.
Le previsioni tagliate due volte quest'anno
Prezzi di HelloFresh più alti sono ormai al centro del piano: l'EBITDA rettificato per il 2026 è ora previsto tra 350 e 370 milioni di euro, sotto la forchetta di 375-425 milioni fissata a gennaio. I ricavi dovrebbero scendere tra il 9% e l'11% a cambi costanti.
Lo schema non riguarda una sola azienda. La ristorazione tedesca ha passato il 2026 a verificare quanto regga un conto: un taglio dell'IVA sui pasti al ristorante ha lasciato quasi invariati i prezzi del menu, mentre i fallimenti dei ristoranti in Baviera sono saliti nel primo semestre. HelloFresh vende scatole, non tavoli, ma il conto è lo stesso: costi in salita, volumi in calo, il margine come unica leva rimasta.
La ricetta del gruppo non cambia dal 2023: alzare i prezzi, tagliare il marketing, proteggere l'utile mentre il fatturato si erode. Ha fatto crescere il profitto per tre anni di fila. Se funzionerà ancora con sempre meno clienti è la domanda a cui HelloFresh risponderà tra circa tre mesi, con le previsioni per il 2027.
