HelloFresh prijzen stijgen, bestellingen dalen verder
Het Berlijnse maaltijdboxbedrijf verhoogde de gemiddelde orderwaarde in het derde kwartaal met 7,5%, waardoor de aangepaste winst 26% steeg ondanks een omzetdaling van 11,3%.
HelloFresh prijzen stegen opnieuw in het derde kwartaal, in ruil voor minder verzonden dozen en een dikkere marge. De aangepaste EBITDA van het Berlijnse bedrijf steeg met 26,3% naar 50,9 miljoen euro bij constante wisselkoersen, terwijl de omzet met 11,3% daalde naar ongeveer 1,4 miljard euro, blijkt uit cijfers gepubliceerd op 5 november 2026.
Het verschil tussen die twee cijfers is het nieuws. De gemiddelde orderwaarde steeg met 7,5% bij constante wisselkoersen: selectieve prijsverhogingen, meer extra aankopen en meer premium recepten op het wekelijkse menu, de manier waarop HelloFresh prijzen verhoogt zonder het aantal dozen te verlagen. Het bedrijf meldt het aantal actieve klanten niet meer elk kwartaal.
HelloFresh prijzen stijgen in alle segmenten
Minder dozen, duurdere dozen: HelloFresh ruilt volume in voor marge, en beleggers zijn verdeeld.
Meal Kits, de oorspronkelijke receptendozen, zag de omzet bij constante wisselkoersen met 13,1% dalen op jaarbasis. De kant-en-klaarlijn, vooral onder het merk Factor, daalde met 11,1%. Beide dalingen zijn groter dan de 9,3% uit het derde kwartaal van 2025.
Beleggers reageerden voorzichtig. Het aandeel noteerde rond 3,16 euro op Xetra op de ochtend van 5 november, lager dan de slotkoers van 3,33 euro. Jefferies handhaafde zijn koopadvies; JPMorgan en UBS bleven op neutraal, blijkt uit analistennotities van Marketscreener.
Het kwartaal volgt op een winstwaarschuwing: op 24 september meldde HelloFresh dat de back-to-schoolcampagne te weinig nieuwe klanten opleverde, en verlaagde het de jaarprognose voor de tweede keer dit jaar.
Prognose dit jaar twee keer verlaagd
De aangepaste EBITDA voor heel 2026 wordt nu geraamd op 350 tot 370 miljoen euro, lager dan de bandbreedte van 375 tot 425 miljoen van januari. De omzet zou met 9 tot 11% dalen bij constante wisselkoersen.
Het patroon is niet uniek voor één bedrijf. De Duitse horeca testte in 2026 hoeveel een rekening kan dragen: een btw-verlaging op restaurantmaaltijden liet de menuprijzen bijna ongemoeid, terwijl het aantal faillissementen onder restaurants in Beieren in de eerste jaarhelft steeg. HelloFresh verkoopt dozen, geen tafels, maar de rekensom is dezelfde: hogere kosten, lagere volumes, marge als enige overgebleven hefboom.
Het recept van het concern is sinds 2023 niet veranderd: prijzen verhogen, marketing beperken, de winst beschermen terwijl de omzet afbrokkelt. Dat leverde drie jaar op rij meer winst op. Of het blijft werken met steeds minder klanten is de vraag die HelloFresh over ongeveer drie maanden opnieuw beantwoordt, met de prognose voor 2027.
